Innovación y ética de los modelos de negocio sostenibles

El siguiente artículo nace de un paper que el profesor Peralta y la profesora Gismera publicamos en el año 2021 en International Journal Innovation and Sustainability Development; “Sustainable business model innovation and ethics: a conceptual review from the institutional theory addressing (un)sustainability”.

Siendo este un período en el que la acción humana altera las condiciones y procesos geológicos,  conceptualizamos cómo la innovación sostenible de los modelos de negocio actúa como una palanca más para la difusión de algunos de los comportamientos “perversos” de los seres humanos contra el planeta y sus ecosistemas. Hemos identificado estándares y normas institucionales y éticas que permiten comprender mejor la lógica institucional que subyace a la innovación de modelos empresariales sostenibles (MEB), cómo se forma y sus consecuencias en términos de desigualdad, opresión y exclusión. Las incubadoras, los formadores, los inversores y los responsables políticos deberían apoyar a los emprendedores a trabajar por los desafíos del planeta y mejorar los ecosistemas.

Vivimos en una época en la que los humanos rivalizamos en influencia con otras fuerzas naturales (Bressan, 2011). Reconocemos los daños sin precedentes y los comportamientos destructivos y depredadores que son contrarios a nuestros propios intereses a largo plazo. Estamos de acuerdo con Wright y Nyberg (2013) y responsabilizamos a la ciencia y a la política de las muchas oportunidades perdidas para restaurar estos daños. Creemos que los comportamientos poco éticos tienen un reflejo en la forma en que hemos entendido las empresas hasta ahora. Algunos empresarios han perpetuado organizaciones, modos y prácticas (Hoffman y Jennings, 2018) que están contribuyendo a la degradación medioambiental de nuestra era a través de sus modelos de negocio (Osterwalder, 2004). Un ejemplo sería el de una empresa que fabrica productos de plástico de uno solo uso y los vende a nivel mundial. Esta empresa ha funcionado durante décadas y ha acumulado una gran cantidad de capital y recursos, así como una base sólida de clientes. Sin embargo, a medida que se han ido acumulando evidencias sobre el impacto negativo del plástico en el medio ambiente, incluyendo la contaminación del océano, la acidificación del suelo y la emisión de gases de efecto invernadero, muchos grupos de defensa del medio ambiente y de la sociedad civil han instado a esta compañía y a otras similares a cambiar su modelo de negocio y a adoptar prácticas más sostenibles. A pesar de esto, la empresa ha optado por seguir produciendo productos de plástico de un solo uso, argumentando que hay una demanda constante de los mismos y que es el consumidor quien decide si usarlos o no. Al perpetuar este modelo de negocio y estas prácticas, la empresa está contribuyendo a la degradación ambiental al no asumir la responsabilidad de los impactos ambientales de sus productos y no buscar soluciones sostenibles a largo plazo. Por ello, defendemos que la innovación sostenible de los modelos de negocio, lejos de ser el problema, inspira las soluciones más sólidas para reparar los males que vivimos hoy. Y esta contribución tiene como objetivo principal exponer diferentes elementos necesarios para concentrar esos modelos de negocio en "crear sostenibilidad" (Ehrenfeld, 2009, citado en Hoffman y Jennings, 2018).

Nuestra principal contribución se encuentra en la intersección entre la sostenibilidad, la ética y la innovación de los modelos de negocio. Profundizamos en los elementos más relevantes que las prácticas de innovación de modelos de negocio sostenibles (IMCE) han identificado desde un enfoque institucional y ético para analizar cómo influyen en la creación y desarrollo de modelos de negocio sostenibles (SBMs). Nuestro objetivo es describir conceptualmente cómo la lógica institucional (Tolbert y Coles, 2018) y sus procesos éticos y de comportamiento asociados actúan como mediadores conceptuales de las interacciones de las restricciones y preceptos organizativos (instituciones) y la creación de SBMs. Los mitos políticos de las organizaciones actuales (Wright y Nyberg, 2013) afectan a la forma en que los fundadores desarrollan e integran los preceptos normativos, reguladores y cognitivos en sus modelos de negocio. Estas organizaciones se asemejan a los tipos convencionales y refuerzan potencialmente los preceptos y los consiguientes daños ambientales. En segundo lugar, vinculamos esos preceptos a doce constructos para entender cómo los innovadores utilizan las herramientas a su alcance para desarrollar sus SBM.  Y por último, exploramos el efecto esperado de la ética de la sostenibilidad (Hessel, 2009; Hatcher, 2004): presente o ausente.

Afirmamos que contrariamente a lo que cabría esperar, la actual promulgación de estas variables aleja a los fundadores de empresas sostenibles de las nuevas percepciones de valor y beneficios para el planeta y sus ecosistemas. Analizamos el doble papel de los SBM y su innovación como originadores de los impactos en el planeta. Analizamos los SBM y sus innovaciones, revisando cómo se forma su lógica institucional e investigamos la relación de la ética de la sostenibilidad y las normas de ecojusticia con los SBM.

Es a través de la creación de modelos de negocio que los humanos también afectan a los ecosistemas del planeta. Y algunos tienen mucho éxito, y propagan su impacto de forma más amplia, profunda y resistente que casi ninguna otra invención humana.  Sirva como ejemplo una empresa dedicada a la extracción y comercialización de combustibles fósiles (petróleo, gas y carbón) que ha creado un modelo de negocio exitoso a nivel mundial. La empresa ha establecido acuerdos con gobiernos y otras empresas para extraer recursos en áreas de alta biodiversidad y de importancia ecológica, como selvas tropicales, zonas costeras o de alta montaña. La extracción de combustibles fósiles conlleva un impacto ambiental significativo, como la emisión de gases de efecto invernadero, la acidificación del suelo y del agua, la degradación de hábitats naturales y la contaminación de fuentes de agua dulce. Sin embargo, el éxito del modelo de negocio de esta empresa ha significado que su impacto ambiental se ha propagado de manera amplia, profunda y resistente. La demanda de combustibles fósiles es alta y continua en todo el mundo, y la empresa ha logrado establecer una posición dominante en el mercado que ha sido difícil de desafiar. Además, el modelo de negocio ha sido adoptado por otras empresas y gobiernos que buscan replicar el éxito de la empresa, lo que significa que el impacto ambiental de la extracción de combustibles fósiles se propaga todavía más. Y una nueva generación de modelos empresariales para la sostenibilidad, los SBM, se está abriendo paso en nuestra sociedad.

Ética e innovación de modelos empresariales (in)sostenibles

La literatura y la práctica han conectado la sostenibilidad y la ética desde hace mucho tiempo (Hessel, 2009; Horn, 2013) con expresiones como el mantenimiento de la Tierra o la acción de eco-justicia (Fernández, 2012). Y las Conferencias de las Naciones Unidas y la Carta de la Tierra impulsaron cuatro normas de ecojusticia que abordan claramente la conexión: solidaridad, sostenibilidad, suficiencia y participación (Hessel, 2009). La sensibilidad ética impulsa el desarrollo de productos, servicios, procesos y modelos empresariales que establecen obligaciones hacia las necesidades sociales, ecológicas y económicas: la sostenibilidad. Pero, hasta donde sabemos, son pocas las propuestas académicas (Bocken et al., 2014; Hart, 2005; Hessel, 2009; Martí, 2018) que se aventuran a decir cómo la innovación de los modelos de negocio podría ayudar a los titulares y a los aspirantes a respetar los límites del planeta o a prevenir las rupturas de los ecosistemas utilizando esas normas. La norma de sostenibilidad requiere un andamiaje: La capacidad de construir "estructuras adaptativas entre la organización y el sistema social local a la hora de considerar, diseñar y aplicar soluciones (aunque sean fragmentarias o temporales) a los grandes retos" (Mair et al., 2016). El andamiaje pone de manifiesto la desigualdad en y entre las comunidades humanas y los individuos, y entre los seres humanos y los ecosistemas no humanos.

Siguiendo a Martí (2018) y su llamamiento a investigar sobre los modelos de negocio de manera que importen los entornos en los que vivimos, hemos abordado conceptualmente el desarrollo de los SBM (Lüdeke-Freund et al., 2018; Ritala et al., 2018; Stubbs y Cocklin, 2008) para conseguir fines económicos, sociales y medioambientales. Para estudiar dicho desarrollo, en primer lugar hemos descrito los retos y las concepciones actuales; el impacto, y en muchos casos, las agresiones de los humanos y los artefactos humanos a la Naturaleza y a los ecosistemas. Muchos autores, gestores, políticos y fundadores de SBM han decidido que las cosas sean diferentes. Han impulsado alternativas, políticas y, en última instancia, modelos de negocio mediante las prácticas conocidas como innovación de modelos de negocio sostenibles (IMES). Pero las buenas intenciones han dado lugar a lo que Wright y Nyberg (2013) denominan mitos políticos, o narrativas comúnmente utilizadas para hacer frente a las condiciones políticas adversas o a las críticas relacionadas con dichas agresiones.

La implicación más importante de nuestro trabajo conceptual es el diseño de nuevos SBM. Reconocemos que no es trivial encontrar la manera de que cualquier empresa pueda obtener valor económico mediante la obtención de beneficios sociales y medioambientales (Schaltegger et al., 2012). Este contexto pone a los nuevos SBM en una situación difícil: Compiten con los BM convencionales y la presión es alta para mostrar resultados y equilibrarlos con los valores sociales y medioambientales. Para hacer frente a este reto, los fundadores deben conocer las instituciones implicadas en la SBMI para conectarlas adecuadamente, diseñar SBM y evitar los límites del planeta y los modos de explotación. La mayoría de los programas educativos actuales para emprendedores y fundadores también necesitan una profunda revisión para integrar las normas de ecojusticia, sus interacciones y un proceso de SBMI multilineal o no lineal. No está mal comenzar con una clara apertura de conciencia y trasmitir la trascendencia del asunto en cuestión: ganar dinero y cuidar el planeta como binomio indisoluble; cueste lo que cueste encontrar la forma.